A días del inicio de la Copa Mundial 2026, Diageo, uno de los gigantes de la industria de bebidas alcohólicas, ha decidido cambiar su enfoque de marketing. En lugar de centrarse en la celebración desmedida típica de estos eventos, la compañía busca promover un mensaje de moderación. Jay Sethi, SVP de Marketing para Diageo México, enfatiza que la magnitud del evento requiere un replanteamiento en la manera en que las marcas de alcohol se presentan en espacios masivos. La idea es que promover el consumo responsable no limite la celebración, sino que la eleve, lo que marca un cambio significativo en la estrategia de marketing de la empresa.

Esta es la primera vez que Diageo actúa como Promotor Oficial de la Copa Mundial en la categoría de spirits, un torneo que se llevará a cabo en México y que espera atraer a millones de visitantes. La compañía, que cuenta en su portafolio con marcas reconocidas como Johnnie Walker, Buchanan's, Smirnoff, Don Julio y Baileys, busca ir más allá del mensaje tradicional de prevención. En lugar de simplemente advertir sobre el exceso, Diageo está creando un entorno donde la moderación se convierta en parte de la experiencia del aficionado al fútbol.

Para implementar esta estrategia, Diageo ha desarrollado diversas iniciativas, como códigos para plataformas de movilidad y kits de moderación en aplicaciones de delivery. Además, han lanzado DRINKiQ, una plataforma global de consumo responsable que ya ha impactado a más de 500,000 jóvenes en México. La compañía también ha establecido alianzas con figuras reconocidas como Hugo Sánchez y Rauw Alejandro para difundir su mensaje de moderación a través de audiencias que ya los siguen. Esto representa un cambio en la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, enfocándose en un mensaje más auténtico y relevante.

La activación de Diageo no se limita a los estadios, que son el corazón del evento. La compañía también busca estar presente en corredores turísticos y otros espacios donde se congreguen aficionados locales e internacionales. La instalación de mensajes de consumo responsable en los LEDs de los estadios de Guadalajara y Monterrey durante partidos amistosos es solo una parte de su estrategia. Además, han creado “Grada Diageo”, un espacio cultural temporal que funcionará como un hub de experiencias durante los 35 días del torneo, combinando fútbol, música y hospitalidad.

Este enfoque innovador podría tener implicaciones significativas para el mercado de bebidas alcohólicas en México y la región. Con hasta un 85% de los consumidores considerando el patrocinio de una marca en el Mundial al decidir qué comprar, Diageo está apostando por un cambio en la percepción de las marcas de alcohol. La compañía busca que sus marcas se conviertan en parte de la narrativa del Mundial, lo que podría influir en las decisiones de compra de los consumidores, especialmente entre los más jóvenes, quienes son más críticos con las estrategias de marketing tradicionales. A medida que se acerca el torneo, será interesante observar cómo esta estrategia impacta en las ventas y en la percepción de las marcas en el mercado mexicano y más allá.